Como eu venho estudando novos modelos de negócio andei sendo indagada estes dias sobre este novo modelo que a Coca-Cola divulgou na Adverising Age estar implementando. Ele consiste numa remuneração por performance das agências que trabalham com a marca segundo o qual apenas reembolsa os custos às agências caso elas não alcancem uma determinada meta mas, em contrapartida, oferece margens de lucro de até 30% caso o trabalho supere as metas.
Em fevereiro deste ano a Anheuser-Busch Inbev anunciou que deixaria de trabalhar com retainer-fee para trabalhar com remuneração por projetos (vejam aqui a matéria do Adage).
Estes movimentos de grandes anunciantes fizeram com que pipocassem um monte de tweets e emails pra mim perguntando sobre isso. Se eu acho que isso iria abalar estruturalmente o mercado das agências, de como eu via isso. Aà resolvi fazer este post.
Sem dúvida acho que a pressão de grandes anunciantes catalisa e acelera um processo de mudança que vem acontecendo no mercado de busca de novos modelos e de novos formatos de comunicação que tenham relevância e consigam dialogar com os consumidores.
Acredito muito fortemente que o que está mudando não são apenas os modelos de remuneração mas os produtos e serviços que as agências e outras empresas de comunicação oferecem. E isso já está acontecendo. Em maior ou menor escala em todas as agências e empresas de comunicação. As demandas dos anunciantes não são as mesmas. Nem tampouco a dos consumidores. Basta dar uma olhadinha nos briefings e na lista de projetos em andamento… precisamos é nos preparar para lidar com isso, aprender a precificar, entender que o modelo está mudando e que o novo não necessariamente substitui mas coexiste (e coexistirá talvez por um bom tempo) com tudo aquilo que a gente conhece.
Olá! Bom…de fato esse é um tema bem serio ,principalmente porque as mudanças estão vindo de gigantes anunciantes. Eu precisaria pensar muito mais sobre esse tema , mas mesmo hoje sendo cliente , minha primeira sensação sobre isso é de nao gostar da ideia.
Acho sim que o sistema atual nao é o melhor do mundo e que muitas agencias nao aproveitam para tirar o máximo dele, porem eu ainda vejo a publicidade como arte , como produto intelectual e que mesmo que de forma ou de outra possa ser medido, é muito complicado você basear a remuneração nisso.
Isso mexe radicalmente com a estrutura de agencias, porque pensando neste novo modus operandi como realidade na maioria dos casos, as agencias nao terão como empregar e investir como fazem hoje porque a chance de todas as contas estarem alcançando o sucesso absoluto é bem remoto. Mais do que isso, acho que não contraditorio, mas pelo menos bem delicado o cliente exigir sempre que a agencia venha com ideias super breakthrough , que empregue os melhores profissionais pra pensar em ações super diferenciadas e se por algum motivo (e aà pode ter milhoes) esse negocio nao da certo… um abraço.
Outro fato importante que vejo do meu lado é: se esse sistema for pra frente, entao nada mais justo do que os clientes darem menos pitaco. Nao gosto quando agencia quer porque quer vender uma estrategia que o cliente nao gosta ou considera que nao cabe no momento , e faz parecer sempre que o cliente está errado. Porem tambem nao é justo uma vez que a agencia será paga pelo resultado da ação (em outras palavras: “por sua conta em risco” como diria o “Seu Silvio”) que o cliente fique querendo mudar todas as peças , mudar a arte , mudar o roteiro , e depois se esse negocio nao vinga é complicado dizer de quem é a culpa.
bjs
Fruges
p.s- Adorei o Flashmob da emissora belga para a “Noviça Rebelde”. Embora nao tenha sido o primeiro , foi um dos que mais gostei de ver
Fruges,
O que eu venho estudando é como as agências podem cobrar direitinho e como podem repensar seus produtos e serviços à luz das novas demandas.
O que me interessa são modelos de relação ganha-ganha. E acho que este da Coca-Cola tem isso. Entendo os seus pontos mas te convido a pensar duas coisas neste caso especÃfico: 1. A Coca-Cola já reduziu enormemente o seu rol de agências, sobretudo na Europa (onde foi de 20 para 4 agências) e só trabalha com gente realmente criativa, que tem agregado valor, e com muito espaço para trabalhar. 2. As métricas têm que ser discutidas em conjunto; a agência tem que aceitar os parâmetros e metas. E, a partir do momento em que tem que cumprir metas, sob o risco de não ganhar nada, pode não aceitar tanta interferência (olhando as coisas criadas acho que não rola muito isso, ao menos no âmbito global).
Mas o meu maior foco de estudo atualmente é outro: é aquilo que transcende a propaganda tal qual conhecÃamos. Tem a ver com entretenimento, experiência e criação de novos produtos e serviços. É esse tipo de solução (e algumas vezes de demanda) que tá pintando e para a qual a gente tem que encontrar formatos de trabalho e de remuneração. Tem gente por aà começando a ser remunerada por modelos hÃbridos que incluem coisas como participação na propriedade intelectual, royalties, licenciamento…
Bjs,
Paula
Como dono de agência, a pergunta que me faço todos os dias é: “aonde está o VALOR? ” Porque afinal de contas o anunciante paga pelo VALOR que enxerga no serviço prestado. O modelo atual esconde o VALOR, porque somos remunerados por corretagem, ou por hora homem, quando na verdade, na maioria absoluta dos casos o VALOR está no Insight, na execução e distribuição brilhante da comunicação gerada a partir dele. Muitas vezes interferimos no âmago do negócio: isso tem VALOR mas a remuneração não o reconhece. Em marcas / categorias já há muito estabelecidas, com sólido histórico, as métricas tendem a ser mais fáceis de serem pactuadas; o contrário é verdadeiro para novos segmentos e marcas. Mas concordar com as métricas não necessariamente resolve o problema, sobretudo se a capacidade de implementação por parte do cliente não é excelente. Todos devem cumprir seu papel de maneira excelente no modelo ganha-ganha. Quando estamos falando de grandes companhias, que tem recursos (inclusive para medir) isso se torna mais fácil. Na grande maioria dos casos, pela observação empÃrica e cotidiana, ainda estamos muito longe de conseguir estabelecer um critério melhor, mais justo ou mais estimulante que o atual para ambos os lados. Para isso os anunciantes precisarão evoluir muito seus processos de aferição e as agências tranformar viceralmente seu modus vivendi. Até lá !
Obrigada pelo seu comentário, Flávio. O formato está longe de estar pronto. Estamos todos remando. Anunciantes, agências, pensadores, consultores, veÃculos. Eu trabalho todos os dias com muita intensidade e dedicação esperando antecipar um pouco este “lá”. E espero muito que chegue em tempo de eu (e muita gente) não ter preguiça destas coisas todas. ; )
[...] alguns dias, a Coca-Cola anunciou que vai passar a remunerar suas agências de comunicação por resultados atingidos, não somente [...]